14 B Fontosabb marketing stratégiatípusok

Fontosabb marketing stratégiatípusok-, a költségdiktáló, differenciáló, és koncentráló-, védekező, támadó stratégiák. A vállalati stratégiához illesztés problémái

Leghíresebb stratégiák: Al Ries–Jack Trout versenystratégiája, Ansoff termék-piac stratégiája, Porter alapstratégiája.

Al Ries–Jack Trout versenystratégiája: piaci részesedés (PRsz) alapján

• Piacvezetők: legnagyobb PRsz
• Piaci kihívók: legnagyobb reális esélyük van arra, hogy megelőzzék a piacvezetőket
• Piackövetők: speciális kínálatú vállalatok, üldözők, követő stratégiát folytatnak
• Meghúzódó vállalatok: gerillastratégia pl. Alfa Romeo

A piaci helyzethez igazodik a stratégia is:

• Védekező

1. pozícióvédelem: körülbástyázni a védett területeket
2. oldaltámadás: védekezik+támad
3. megelőzés: számít a támadásra, ezért megelőzi, pl. akciókkal, kiárusításokkal, PR-ral
4. ellentámadás: legjobb
5. rugalmas védekezés: csak ott védekezik, ahol támadnak
6. visszavonulás: kivonul bizonyos szegmensekből, ahol nem vár tartós védelmet

• Támadó

1. frontális: versenytárs erős pontjait támadja, akár többet is egy időben (l. Fekete lovag)
2. oldaltámadás: gyenge pontokat támad (kóstolgat)
3. bekerítés. Új piaci réseket támad, amit a versenytársak még nem (sikerrel) aknáztak ki (szekértábor)
4. megkerülés: távolt tart minden támadást (Jedi)
5. gerilla: gyors és váratlan támadásokat intéz, akár zaklat (nagyi)

• Követő távolról (igazodik a piacvezetőhöz), szorosan (másolja), szelektíven (igazodik és másol)
• Meghúzódó (valamilyen szempontú specializálódást végez)

1. végső felhasználó szerint szakosodik
2. függőlegesen szakosodik
3. fogyasztói kör nagysága szerint szakosodik
4. csak bizonyos fogyasztókra szakosodik
5. földrajzilag szakosodik
6. termék(csoportok) szerint szakosodik
7. egyedi termékekre szakosodik
8. minőség-ár szerint
9. szolgáltatás szerint
10. értékesítési csatornára
11. termékjellemzők szerint

Porter alapstratégiája

Költségdiktáló

Ki alkalmazza? Ha a vállat mérete hatékony, nem bürokratikus, és a szinergia-hatást érvényesíti.

Költségcsökkentő lehetőségeket keres, hogy növelje a piaci részesedést

Előnye:

• Megóvja a vevők alkupozícióját (jó a vevőnek, mert a lehető legolcsóbban kapja)
• Védelem az új belépőkkel szemben (nálam senki nem adja olcsóbban), a helyettesítő termékkel és a vevővel szemben

Következmény:

• Nő a piaci részesedés
• Minden szegmenst ki kell szolgálni
• Nagy tőketartalék kell hozzá

Differenciáló

Cél a termék megkülönböztetése a termék sajátosságainak kiemelése (pl. ez mind, mind pécsi kesztyű) szín, íz, forma, csomagolás, garancia, ügyfélszolgálat stb. tekintetében

Koncentráló

vagy egy termékre vagy egy földrajzi helyre koncentrál a termékválasztékból, ezért jobb a vevőkapcsolata, de kisebb is a célpiac és mindig új réseket kell találni

Előny:

• Költségtakarékos
• Eszközhatékony
• Jobb vevőgondozás

18 A Gazdasági társasági formák, jellemzőik

A gazdasági társaság lényege: a gazdasági társaság saját cégneve alatt jogképes, jogokat, kötelezettségeket vállalhat, tulajdont szerezhet, pert indíthat és perelhető. A gazdasági társaságot üzletszerű közös gazdasági tevékenység folyatására lehet alapítani.

A gazdasági társaságok két fő csoportba oszthatók:

jogi személyiség nélküli

• Bt, betéti társaság
• Kkt, közkereseti társaság

jogi személyiséggel rendelkezik

• Kft, korlátolt felelősségű társaság,
• Rt. részvénytársaság

A gazdasági társaságokra vonatkozóan közös szabályok rendezik: az alapítás kérdéseit, a társaságok testületeire vonatkozó kérdéseket, a gazdasági társaság törvényes képviseletét, a társaság megszűnését stb.

A társaság alapítása: létesítő okirattal történik, melynek fajtája a társaság formájától függ (egyszemélyes társaság: alapító okirat, nyilvánosan működő rt.: alapszabály, minden más esetben társasági szerződés). Az adott létesítő okiratot minden tagnak alá kell írnia, majd közokiratba, vagy ügyvéd által ellenjegyzett okiratba kell foglalni.

A létesítő okirat kötelező elemei: cégnév, székhely, a társaság tagjai, jegyzett tőke, cégjegyzés módja, vezető tisztségviselők neve, lakóhelye, stb. mindazt, amit a törvény az adott cégformánál előír.

A tag vagyoni hozzájárulása: A gazdasági társaság alapításához valamennyi tag vagyoni hozzájárulása szükséges. A vagyoni hozzájárulás lehet pénzbeli vagy nem pénzbeli. A nem vagyoni hozzájárulás (apport) értékét könyvvizsgáló állapítja meg.

Előtársaság: az alapító okirat ellenjegyzésének napjától a létrehozni kívánt gazdasági társaság előtársaságaként működhet. Az előtársasági jelleget fel kell tüntetni.

A gazdasági társaság legfőbb szerve: a gyűlés (Kkt-bt: tagok gyűlése, Kft:taggyűlés, Rt.: közgyűlés). A legfőbb szerv ülésén a tagok jelen vannak, és döntenek a társaság legfontosabb ügyeiről. Évente legalább egyszer ülésezik. A tagokat vagyoni hozzájárulásuk arányában illeti meg szavazati jog.

Vezető tisztségviselők
Az ügyvezetést a vezető tisztségviselők látják el. Vezető tisztségviselő: Kkt, bt.: üzletvezetésre jogosult tag, Kft.: ügyvezető, Rt.: igazgatóság. A vezető tisztségviselőket a legfőbb szerv választja. Egy személy max. három cégnél lehet egyszerre vezető tisztségviselő. Max öt évre lehet megválasztani, újraválasztható és visszahívható. Csak természetes személy lehet vezető tisztségviselő.

Ellenőrző szervek: könyvvizsgáló, felügyelő bizottság

Közkereseti társaság: Tagjai arra vállalnak kötelezettséget, hogy korlátlan és egyetemleges felelősségük mellett üzletszerű közös gazdasági tevékenységet folytatnak és az ehhez szükséges vagyoni hozzájárulást a társaság rendelkezésére bocsátják.

Betéti társaság: Üzletszerű, közös gazdasági tevékenység folytatására hozzák létre, egy beltag felelőssége korlátlan, míg legalább egy kültag felelőssége vagyoni betétjéig korlátozott. A kültag üzletvezetésre nem jogosult.

Korlátolt felelősségű társaság: olyan gazdasági társaság amely előre meghatározott összegű törzsbetétekből szóló törzstőkével alakul és amelynél a tag kötelezettsége a társasággal szemben csak törzsbetétének szolgáltatására terjed ki. A tag kötelezettségeiért egyébként nem felel.

Részvénytársaság: olyan tőkeegyesítő gazdasági társaság, amely előre meghatározott számú és névértékű részvényekből álló alaptőkével alakul és amelynél a részvényes kötelezettsége az Rt-vel szemben a részvény névértékének vagy kibocsátási értékének szolgáltatására terjed ki.

Itt biztos elkelne néhány frissítés pl. a ZRt.-ről stb.

16 B A marketing információs rendszer (MIR) feladatai

16 B A marketing információs rendszer (MIR) feladatai

Elsődleges feladata, hogy a piaci információk gyűjtése és a piaci környezet elemzése segítségével megalapozza az optimális marketingdöntéseket.

A MIR által összegyűjtött információk származhatnak:

• a belső vállalati környezetből (felső nyilvántartási rendszerek, forgalmi adatok, könyvviteli adatok, partnerlisták; vagy származhatnak a cég ügynöki hálózatából, pénzügyi osztálytól, ügyfélszolgálati munkatárstól.
• külső környezetből (piackutató cégek, statisztikák, szakirodalom)

A MIR-t négy alrendszerre bonthatjuk:

1. Belső információs rendszer: folyamatosan gyűjti az értékesítés, a költségek, a kintlévőségek, a rendelések adatait

2. Marketing figyelőrendszer: a marketing környezetéről tájékoztat, és külső információkat gyűjt (pl. egy kiállításon felderítjük a versenytársak miben sántikálnak).

3. Marketing elemzőrendszer: a belső inforendszer és a figyelő rendszer által összegyűjtött információkat elemzi, értékeli, feltárja az összefüggéseket

4. Marketing kutatás: mélyebb és átfogóbb vizsgálatok készítése. Célja, hogy információkkal csökkentse a döntéshozatal bizonytalanságát.

A marketing döntéstámogató rendszerek a MIR részét képezik. Ezek olyan szoftverek és hardvereszközök, amelyek segítséget nyújtanak a marketingakciók szervezésében, tervezésében.

A piaci környezet vizsgálata két szakaszra bontható: az információk gyűjtése (kutatás), ill. azok elemzése, értelmezése

Információk gyűjtése

Az adatgyűjtés fő célterülete a vállalat külső környezete. Az adatgyűjtéskor figyelni kell arra, hogy releváns, megbízható, időszerű, teljes körű információkat szerezzünk, ill. ne csak a jelen állapotot tükrözzék, hanem a jövőt jellemző és alakító trendekről is tudjunk.

Információk elemzése

A vállalat külső környezetét mikro- és makrokörnyezetre bontjuk.

Mikrokörnyezetének elemzése: a vizsgálat kiterjed a vállalat piacát közvetlenül érintő, befolyásoló szempontokra

• vásárlók/fogyasztók: lehetnek egyéni fogyasztók, szervezetek, vállalkozások. Cél: minél több információ a vásárlási szokásokról, elégedettségről, márkaismeretről, márkahűségről, reklámhatékonyságról
• versenytársak: a versenytársak tevékenységének, stratégiájának feltárása
• partnerek: gyűjthetünk információt a partnerektől vagy a partnerekről, pl. beszállítók, kereskedők, szállítmányozók, szolgáltatók, pénzügyi cégek
• közvélemény: hogyan viszonyul a vállalathoz, és annak termékeihez vagy a versenytársakhoz

Makrokörnyezet elemzése

• demográfiai helyzet: a népesség összetétele és változása, területi eloszlása, családnagyság, iskolázottság, jövedelem, vallás
• társadalmi, kulturális környezet: életstílus változások, divattrendek, szokások, attitűdök, kulturális értékek, környezettudatosság stb.
• gazdasági helyzet: GDP, reáljövedelmek, infláció, munkanélküliség, bankrendszer, tőzsde
• politikai-jogi környezet: politikai stabilitás, törvények/ jogszabályok, ill. szabvány, amely a termékcsoportot érinti
• természeti környezet, környezetvédelem: környezetkímélő technológia, újrahasznosítható berendezések, környezetbarát csomagolóanyagok
• technológia, műszaki fejlődés: folyamatos kutatás-fejlesztés a versenyelőny megszerzése és megtartása érdekében

Alkalmazott módszerek: pl. STEP elemzés (Social: Társadalmi, Technical: Technikai-műszaki, Economic: Gazdasági, Political: Politikai), és egyéb elemzési módszerek pl. SWOT/GYELV analízis (gyengeség-erősség-lehetőség-veszély), Ansoff-féle mátrix – a vállalat termékei és a piac közti kapcsolatot tárja fel (pl. ha régi piacon régi termékkel dolgozom, a cél a pia kiaknázása, de ha a régi piacra új terméket dobok be, akkor a termékfejlesztésre koncentrálok)

1. Piackiaknázás eszközei: agresszív reklámmunka, eladásösztönzés, új vásárlók elcsábítása, vásárolt, felhasznált mennyiség növelése (a termék és a piac is régi)
2. Piacfejlesztés során egy régi terméket új piacon próbálnak értékesíteni. (pl. új használati módok ajánlás, új piaci szegmentumok meghódítása)
3. Termékfejlesztés: egy meglevő termék kiegészítése, átalakítása, új termékváltozatok ajánlása, a termékskála fejlesztése (termék új, piac régi)
4. Diverzifikált fejlesztés: új terméket új piacon próbál értékesíteni a cég.

Portfólió- elemzések: a vállalat termékei, üzletágai és piaci részesedésük, nyereségtermelő képességük közötti kapcsolatokat vizsgálják (pl. BCG mátrix, vagyis a Boston and Consulting Group mátrixa a fejős tehénnel, a kérdőjelekkel stb.)